阿里“聯(lián)姻”家居賣場 傳統(tǒng)經(jīng)銷商能接受互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？
瀏覽： 發(fā)布日期：2019-06-03
從誓死不加入線上，到擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭，家居賣場的考驗是，服務(wù)流程能不能實現(xiàn)在線化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能，進而取代人的決策。
阿里“聯(lián)姻”家居賣場，就像讓00后接受50后，當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)思維不一定能夠馬上擦出火花，還有可能遇到各式各樣的問題。不光是家居賣場正在面臨重大考驗，積極轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在面臨可能無法落地的危機。
阿里入股居然之家、紅星美凱龍之后，對其進行了“入模子”改造。而頑固、傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系能接受阿里的互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？
5月15日，阿里巴巴以43.594億元，全額認購了紅星美凱龍控股股東紅星控股發(fā)行的交換債券。也就是說，如果可交換債券換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份，再加上阿里在香港市場收購了紅星美凱龍占總股本3.7%的H股，手持13.7%股份的阿里一躍晉升為紅星美凱龍的第二大股東。
家居建材行業(yè)屬于低頻消費行業(yè)，從倉庫到售后的鏈條又過于復(fù)雜，消費者對家居賣場的服務(wù)始終難以滿意。
在數(shù)年前房地產(chǎn)行業(yè)還如日中天之時，家居賣場及其經(jīng)銷商們從來不會擔(dān)心銷量問題，供不應(yīng)求是家居建材行業(yè)的常態(tài)，那些年，經(jīng)銷商們個個賺得盆缽滿溢。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年左右，一方面由于國家持續(xù)對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控，規(guī)范房地產(chǎn)市場發(fā)展，房市逐漸趨于冷靜，消費總量在下降；另一方面隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者選擇渠道更加多元化、豐富化，線下賣場也不再是唯一選項。
“更何況傳統(tǒng)賣場既不重視體驗也沒有運營用戶的經(jīng)驗，用戶被不斷分流，他們又缺乏手段吸引用戶，經(jīng)銷商賣不出貨，線下蕭條也就在所難免。”天貓美家事業(yè)部裝修建材定制總經(jīng)理宋廣斌說。
紅星美凱龍某品牌的經(jīng)銷商王然（化名）也對《中國企業(yè)家》表示，按照平均每月租金20萬的標準，加上各項支出成本，年毛利至少要達到400萬才能保證不虧本。但在2017年，他還是賠了200多萬，好在此前的積累夠殷實，加上他又做起了微商，一年之后還是從虧損中緩了過來，只是這次他打算過了2019年就不再干這行了，“早就已經(jīng)不賺錢了，何必浪費精力呢？”
但各大賣場可不這么想，2018年2月，居然之家接受了阿里以及關(guān)聯(lián)投資方出資的54.53億人民幣，并交出了15%的股份，進行線下家具賣場的數(shù)字化改造。同年雙十一，居然之家首次的大規(guī)模線上線下聯(lián)動也給其帶來了120億的銷售額，接近此前居然之家全年銷售的20%，也比2017年同期銷售額增長了270%。
對此，家居電商專家李騫認為，“數(shù)字帶來的都是表象，還是要看阿里和居然之家在背后都做了些什么，是否真的有效，繼而改變整個行業(yè)。”
當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)思維
“雞同鴨講”這一點，在阿里對居然之家實行線下賣場改造時尤為明顯。
這是因為傳統(tǒng)線下賣場的客戶主要由經(jīng)銷商組成，而經(jīng)銷商們此前由于房地產(chǎn)業(yè)火爆、準入門檻又不高，以至于發(fā)展了近20年，線下賣場70%~80%的經(jīng)銷商仍為夫妻老婆店。另外大部分家具廠商謀求區(qū)域代理制，經(jīng)銷商特有的區(qū)域?qū)傩?，也使之無法到線上做生意。雖然阿里天貓有很多基于線上品牌方的數(shù)字化能力，能夠在線上倒逼品牌方進行改變、嘗試，可線下的經(jīng)銷商們卻并不愿意改變。
《中國企業(yè)家》記者走訪了北京居然之家金源店，也就是天貓對居然之家改造最緊密的線下門店，在走訪中，諸多家具、建材品牌的經(jīng)銷商們，多次建議記者不要嘗試線上購買，如進行線下購買則可獲得更多優(yōu)惠，產(chǎn)品質(zhì)量也更有保證。而一些需要定制的產(chǎn)品，某品牌的經(jīng)銷商則表示線下預(yù)定可以安排設(shè)計師上門測量，給出具體方案，線上則不會有類似的服務(wù)。
對此，宋廣斌表示，目前天貓并不急于將線下流量導(dǎo)入線上，主要的數(shù)字化改造體現(xiàn)在對居然之家賣場及其背后經(jīng)銷商，如行業(yè)底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)的打通、提高賣場交易環(huán)節(jié)效率等方面。但線下的經(jīng)銷商和線上的品牌商，原本就是各自為政，如今天貓和居然之家把經(jīng)銷商放到線上，一部分不想改造的經(jīng)銷商自然會想盡辦法留住線下訂單，而對于想要拓展線上的經(jīng)銷商，品牌商就會認為侵占了自己的權(quán)益。
“品牌商的問題是如何把貨賣出去，電商的效率在這個行業(yè)應(yīng)用并不高，線上用戶即便看到滿意的家具產(chǎn)品也很難做出決策，沒有體驗就很難把東西賣出去。”宋廣斌說，品牌商要賣貨，就一定要跟線下門店進行打通，最關(guān)鍵的還是思維的轉(zhuǎn)變，以及怎么實現(xiàn)二者的利益分配，也是經(jīng)銷商和品牌商共同需要考慮的事情。
在互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌土巴兔副總裁聶金津看來，對居然之家和紅星美凱龍來說，傳統(tǒng)賣場的經(jīng)銷商體系能不能適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，在新事物的認知度、接受度上挑戰(zhàn)很大。尤其是從賣場的團隊，到經(jīng)銷商體系、合作商，能不能轉(zhuǎn)變成接受互聯(lián)網(wǎng)思維，將變革和調(diào)整推進下去。
雖然在線下的改造方面，居然之家和阿里合作一年有余，但對經(jīng)銷商來說，不管是底層的ERP管理系統(tǒng)，還是團隊運營都是一個嶄新的世界，等同于要讓一個50后接受一個00后的生活方式，難度可想而知。
阿里的邏輯是先培訓(xùn)居然之家，讓每個城市都有專門的團隊，然后再培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫他們做商品的數(shù)字化、圖文的呈現(xiàn)運營等。“在這個過程中，真正考驗的是，賣場的服務(wù)流程能不能實現(xiàn)在線化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能，進而取代人的決策。”李騫說。
而從2019年開始，為了解決品牌商和經(jīng)銷商的利益沖突，由天貓牽線，居然之家啟動了同城站業(yè)務(wù)，進行小部分試點，即某件產(chǎn)品只有在當(dāng)?shù)乜梢再徺I，且實現(xiàn)線上線下同價。“這樣就解決了經(jīng)營主體的問題，而同城站未來也會有兩種交易模式，一種是用戶可以選擇直接進行線上購買，由經(jīng)銷商統(tǒng)一發(fā)貨；另一種則是給用戶發(fā)95折卡，促進其進行線下門店購買。”宋廣斌表示，在這個過程中，用戶如果有問題，可以直接反饋到居然之家，居然之家則直接把訂單消化掉，不會轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商層面。居然之家的團隊承擔(dān)的很多工作職能，基本上是保姆式管理模式，雖然很痛苦，但把經(jīng)銷商培訓(xùn)好，他們就可以自己來運營用戶。
不過宋廣斌也坦言，由于線下貨品SKU種類較多，規(guī)格也不一樣，現(xiàn)階段還做不到全品類產(chǎn)品線上線下同價，但已經(jīng)上線的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要進行明碼實價，而這部分產(chǎn)品已經(jīng)全部改成電子價簽。只是在家居行業(yè)，賣方基本上是“看人下菜碟”，貨品的價格完全取決于買方的砍價能力，線上線下明碼實價也許會讓有些經(jīng)銷商陷入被動的境地。
在早些年前，居然之家也曾做過類似的嘗試，但是被要求明碼實價的經(jīng)銷商，不僅沒有嘗到甜頭，反而讓同品類的經(jīng)銷商有機可乘，對方以更低的價格吸引用戶，使之流失了大筆訂單。“所以現(xiàn)在只在小部分品牌內(nèi)進行試點，整個鏈條太過復(fù)雜，不可能同時兼顧到太多經(jīng)銷商。”宋廣斌解釋，目前該項目還在第一輪的測試階段，只有30個商家參與測試。
紅星美凱龍的小算盤
雖然2018年紅星美凱龍總營收達到142.4億元，凈利潤達到4.48億元，較去年同期均有增長，但其近50%的營收來自于租賃及管理收入。這也就意味著，礙于房地產(chǎn)、經(jīng)銷商體系等因素，哪怕紅星美凱龍已經(jīng)覆蓋了全國29個省級行政區(qū)的199個城市，擁有364家家居商場，也不可避免面臨著增長瓶頸。
一個不可否認的事實是，對傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，想要完成新零售改造，比直接培育新物種的難度要更大。當(dāng)然紅星美凱龍不會自己去蠻干，2018年11月，它先跟騰訊簽署了戰(zhàn)略合作，共同推出IMP全球家居智慧營銷平臺，希望通過智慧零售，來建立數(shù)字化運營體系，探索家居零售行業(yè)的價值鏈重塑。不到半年后，紅星美凱龍卻又接受了來自阿里方面的投資，并在其公告中稱，阿里在新零售領(lǐng)域擁有先進的經(jīng)營理念與技術(shù)支持，雙方將在家具建材及家居商場、購物中心及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作。
“坦白來說，騰訊和阿里的核心功能，體現(xiàn)到紅星美凱龍上都不矛盾，即便在某些項目上會有所回避，但整體的合作不應(yīng)該會有問題。”李騫對《中國企業(yè)家》表示，阿里在商務(wù)交易系統(tǒng)上很成熟，騰訊則在社交方面獨具優(yōu)勢，并不沖突。而改造的難點在于互聯(lián)網(wǎng)無法進行高效的標準化，如何將傳統(tǒng)賣場與標準化、用戶個性化需求等方面真正融合起來。
此前紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團CMO何興華曾表示，家居行業(yè)對B端、C端都很不友好，行業(yè)整體運營效率低下，亟需進行人貨場的重構(gòu)。而在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作上，紅星美凱龍更看重數(shù)據(jù)的運營與重構(gòu)，比如獲取新的用戶及流量，騰訊的強社交能力，以及淘寶天貓近7億月活用戶，都可能會給紅星美凱龍帶來巨大流量。
但對紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場來說，能否把好最后一道關(guān)卡，讓用戶完成相應(yīng)的體驗式消費，進而實現(xiàn)潛在客戶的觸達及轉(zhuǎn)化，仍是擺在面前的一道難題。從阿里改造居然之家的過程中可以略知一二，比如廣告投放，此前線下賣場投線上廣告的效率并不高，投資回報率在1:10左右，而阿里通過對數(shù)字屏幕的改造，可以識別出觸達用戶數(shù)量，進而分析出用戶特征，居然之家在全國的投資回報率可以達到1:70左右。
如此來看，阿里會將在居然之家的成功案例套用在紅星美凱龍身上嗎？宋廣斌表示，天貓會根據(jù)每個賣場的自身情況、企業(yè)特點等內(nèi)容，找到共同的東西，產(chǎn)生各自的交集，“找到大家都認可的東西就行，不一定全部一樣，但要符合各自企業(yè)的特性”。
比如居然之家的門店主要分布在京津冀、東北等地區(qū)，紅星美凱龍則主要在長三角、華南等地區(qū)，“這就導(dǎo)致他們對應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)、用戶需求、習(xí)慣等都不一樣，最終還是要回歸到為誰服務(wù)的問題上。”宋廣斌對《中國企業(yè)家》說，要發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，先圍繞核心城市進行打通，盡管未來業(yè)務(wù)模式會有差異，但底層通用的技術(shù)已經(jīng)基本跑通，可以直接拿來使用。
后家居時代
當(dāng)線下的傳統(tǒng)賣場經(jīng)銷商突圍線上，線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怎么破局？
在聶金津看來，線上企業(yè)結(jié)合線下企業(yè)，在改造過程中會遇到各種各樣的困難和阻力，每家企業(yè)基因不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司也有自己的邊界。“這是一個相互融合的過程，不存在非此即彼的局面。”聶金津說，但結(jié)果仍要拭目以待，未來的家居改造，絕不僅僅是把流量導(dǎo)到線下就結(jié)束了，而是要如何應(yīng)用數(shù)據(jù)所反映出來的問題，給消費者帶來消費體驗的提升。
“以前哪里有流量，就去哪里做生意的方式，已經(jīng)行不通了。線下門店更多的只是一種載體，進行口碑傳播，就需要很強的店鋪運營能力。”宋廣斌解釋說，并不是有貨開店就能萬事大吉，最重要的還是要在原有的模式上進行優(yōu)化和提效，以及新物種的探究。如3D模型數(shù)字化，給用戶提供3D實物效果圖，繼而將不同門店貨品組織到一個效果圖里，以提高不同門店跨門店的銷售能力。
但李騫則認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，消費者既感覺不到他們的存在，但其又無所不在，跟煤水電沒有差別時，也許才能談?wù)摳脑焓欠癯晒α恕?/div>
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